фото показано с polit.ru

Издательство Высшей школы экономики выпустило книгу Эдварда Бернейса «Связи с общественностью» (перевод А. Айзенштадт), признанную одной из фундаментальных работ в данной области. Прежде чем стать университетским преподавателем и автором книг, Эдвард Бернейс (1891-1995) получил богатый практический опыт.

Одним из первых его крупных проектов стало информационное сопровождение гастролей дягилевской балетной труппы в США в 1915 году. Позже именно Бернейс введёт в оборот термин public relations.

С 1923 года Бернейс, не прекращая консультировать политиков и деятелей бизнеса, начал преподавание в Нью-Йоркском университете. Книга «Связи с общественностью», вышедшая в 1945 году, стала третьей работой Бернейса после книг «Кристаллизация общественного мнения» (1923) и «Пропаганда» (1928). С выходом её перевода все три классических работы Бернейса стали доступны русскому читателю.

Предлагаем ознакомиться с одной из глав книги.

Идеальный специалист по связям с общественностью

Идеального специалиста по связям с общественностью не существует в реальности. Один человек просто в силу жизненного опыта и окружения не может обладать всеми характеристиками идеала. Однако если всё же попытаться описать идеального специалиста по связям с общественностью и те качества, которые необходимы успешному практику по связям с общественностью, тогда мы зададим стандарты и критерии, по которым желающие приобщиться к этой профессии смогут оценить себя и определить свои цели.

Я думаю, что идеальный специалист по связям с общественностью должен прежде всего быть цельной натурой, человеком с сильным характером, выработавшим рассудительность и логическое мышление, но не потерявшим при этом креативность и воображение. Он должен быть честным и благоразумным, объективным, но искренне заинтересованным в разрешении проблем. Обширный багаж знаний и культуры помогает ему выработать здоровую любознательность; у него должны быть способности к анализу и синтезу в сочетании с таким редким качеством, как интуиция. И, обладая всеми этими характеристиками, он должен получить образование в области социальных наук и приобрести знание механизмов связей с общественностью.

Любой, кто стремится к карьере в связях с общественностью, должен объективно оценить себя и выяснить, обладает ли он достаточным количеством этих характеристик. Если вы не объективны к себе, вам будет трудно оставаться объективным к другим. Полезным упражнением для определения уровня объективности будет обсуждение какой-либо темы, вызывающей у вас живой интерес. Вы обнаружите, что идентифицируете себя с ситуацией и с заранее составленным мнением о ней.

Объективная оценка самого себя необходима для понимания других людей и работы с их отношениями и мотивами. Это не значит, что вы не обнаружите пристрастности и предубеждений. Кто из нас избежал пристрастности? Однако для того, чтобы успешно работать в области связей с общественностью, давая советы своему клиенту по поводу его отношений с другими людьми, вам придётся учитывать сложившееся общественное мнение.

Это «поправка на личность», которую учёные принимают в своих исследованиях. Если меня приглашают работать с чем-то, к чему у меня уже есть сформированное отношение, я стараюсь освободиться от личных ощущений по поводу данной проблемы. Стараюсь разобраться в ситуации с помощью критериев моей этики, традиций и представлений той социальной группы, которой касается вопрос, а также целей и ситуации в целом, насколько я могу в неё вникнуть.

Как я отметил в начале главы, один человек не может обладать всеми характеристиками идеального специалиста по связям с общественностью. Он может иметь выдающиеся способности в одной области и быть совершенно несостоятельным в других. Например, талант ладить с людьми весьма желателен для любой специальности, связанной с человеческими взаимоотношениями, но его отсутствие можно компенсировать необычностью восприятия, интуицией и способностью к анализу и синтезу.

Необходимым условием успеха в сфере связей с общественностью является искренний интерес к этой сфере, настоящая жажда работать для того, чтобы люди слышали и понимали друг друга. Лучшие практики по связям с общественностью, с которыми я знаком, получают огромное удовольствие от урегулирования сложных ситуаций в человеческих отношениях.

Что касается структуры личности и моральных качеств, первейшими условиями являются цельность натуры и твёрдость характера. Связи с общественностью - это новая профессия. Пока ещё ни профессиональные объединения, ни общественное мнение не задают ориентиров профессионального поведения, специалисту по связям с общественностью приходится быть арбитром самому себе. Если ему не хватит честности и силы характера, он не справится с профессиональными действиями, по которым будут судить о нём и по которым судят о профессии в целом.

Связи с общественностью - это призвание, сочетание искусства с наукой, где главный интерес - отнюдь не финансовое вознаграждение. Разумеется, здесь есть, как и в других профессиях, люди, которые называют себя консультантами по связям с общественностью и эксплуатируют общественный интерес в своих целях. Хотя в обществе ещё нет нормы закона, ограничивающей самозванцев, требования честности и силы характера диктует сама природа профессии.

В интересах клиента эти качества необходимы специалисту по связям с общественностью, чтобы сказать твёрдое «нет» заказчику, который настаивает на действиях, способных нанести ему урон. Консультант по связям с общественностью должен говорить своему клиенту не то, что тот хочет услышать, а то, что необходимо, что поможет достичь его социальных целей.

В своих собственных интересах консультант по связям с общественностью должен поддерживать свою репутацию и репутацию своей профессии. Именно новизна профессии требует более строгого этического кодекса, чем старые специальности. Специалист по связям с общественностью должен обозначить свою профессиональную добросовестность и твёрдую позицию как публике, так и СМИ, которые отражают общественное мнение и влияют на него. Если он не будет придерживаться этих правил - он проиграл. Честность - необходимое качество как для карьерного роста, так и для работы со средствами коммуникации.

Специалист по связям с общественностью должен избегать искушения сделать что-то во вред обществу. Профессию уважали бы гораздо больше, если бы практики по связям с общественностью отказывались от клиентов, желающих действовать вразрез с интересами общества. Поскольку деятельность по связям с общественностью неплохо оплачивается, некоторые неквалифицированные недоучки часто называют себя консультантами по связям с общественностью и эксплуатируют общественные интересы для своей выгоды.

Когда претенденты на открывшуюся вакансию специалиста по связям с общественностью приходят в наш офис, я спрашиваю их: «Что вы любите делать?» Как правило, они отвечают, что любят общаться с людьми. Это, конечно, весьма ценно. Однако некоторые из самых способных специалистов по связям с общественностью, которых я знаю, не очень хорошо общаются. Они застенчивы, не могут красиво и внятно выразить мысль на публике. Но это компенсируется другими ценными качествами: проницательностью, быстротой восприятия, интуицией - то есть чем-то таким, что позволяет строить почти пророческие прогнозы и проекции настоящего в будущее. Подобные таланты перевешивают любую общительность. Быть коммуникабельным может обычный «рукопожиматель» или сотрудник фронт-офиса, а человеку, который определяет политику, работает над проблемами в тиши кабинета, совершенно не обязательно обладать ещё и даром общения.

Но есть одна черта, которой должен обладать каждый специалист по связям с общественностью, если он хочет преуспеть в своей профессии. Это осторожность и осмотрительность. Его отношения с клиентом столь же конфиденциальны, как отношения юриста с клиентом или доктора с пациентом.

Любой специалист по связям с общественностью должен иметь активное желание помогать людям. Эта профессия подразумевает содействие организациям, движениям и людям. Она способствует их оптимальной интеграции в общество, частью которого они являются. У специалиста должно быть желание заниматься этим - совершенно отдельное от всех финансовых отношений между ним и клиентом. Когда специалист по связям с общественностью достигнет такого уровня карьеры, когда его признают мастером, профессионалом высокого уровня, он обнаружит, что готов заниматься делами клиентов, которые не могут заплатить. Так зачастую поступают врачи и юристы, понимающие свою гражданскую ответственность.

Что же с интеллектуальным уровнем? Обязательным является широкий культурный бэкграунд, который обеспечит специалисту по связям с общественностью понимание основных трендов культурной среды, в которой мы живём, а также знание структуры и механизмов современного общества. Кроме того, необходимо иметь некоторое представление о социальных науках, средствах массовой коммуникации, современном человеке, современной мысли и актуальных учениях. Социальные науки важны, потому что они изучают и объясняют человека с разных точек зрения: экономики, индивидуальной психологии, социальной психологии, политической экономии.

Вы можете спросить, нужны ли такие же знания и специалисту по рекламе. По моему мнению, если не такие же, то сопоставимые. Специалист по рекламе пытается влиять на аудиторию в зоне, ограниченной словами и визуальными образами, которые он передаёт через средства коммуникации. Специалист по связям с общественностью зачастую имеет дело с обществом в целом. Он работает со сложными совокупностями динамичных социальных сил, управляет настроениями группы или подстраивает личность под её позицию. Часто он не использует визуальные образы или графические символы. Он занимается действиями, а в случае необходимости сам их организует.

Например, во времена Первой мировой войны предпринималась попытка убедить публику принять идею мужских наручных часов. В то время мужчина, носивший часы на руке, считался недостаточно мужественным. Для того чтобы бороться с этим предрассудком, сначала было необходимо понять, почему люди ведут себя подобным образом. Что можно сделать для преодоления заблуждения? Решение предложила сама война. Позиционная война тех лет поднимала солдат в атаку в «час ноль», иногда в полной темноте. Для координации военной операции было важно, чтобы каждый солдат знал точное время. Чтобы не обнаружить расположение войск, нельзя было пользоваться спичками. А вот наручные часы со светящимся циферблатом позволяли определить время атаки, не привлекая к себе внимания противника. И конечно, как знает любой бывший солдат, наручные часы оставляют руки свободными для более важных занятий, чем вытаскивание старомодных карманных часов. Далеко не женственные внешне наручные часы стали незаменимы во многих весьма мужских занятиях, особенно в военных действиях. Когда эти факты дошли до сознания публики, люди полностью поменяли своё отношение, и сегодня наручные часы абсолютно приемлемы для мужчины.

Дело в том, что чем больше вы знаете о людях и их реакциях на общепринятые символы, тем успешнее будет ваша деятельность по связям с общественностью. Вы можете, как Колумб, плыть на запад и случайно наткнуться на новые земли. Но если у вас есть карты, вы будете успешнее, потому что сможете достичь пункта назначения, который был заранее определён.

Специалиста в любой новой области подстерегает соблазн быть оригинальным. Новичок пытается стать первопроходцем, даже если в этом нет необходимости. Конечно, это ласкает наше эго. Но почему не воспользоваться накопленным опытом и литературой по связям с общественностью? Будь оригинальным, однако не ценой усилий и времени, бездарно потраченных по причине пренебрежения тем, что люди уже открыли и проработали.

Реальный опыт - важнейший фактор успеха в связях с общественностью. В других специальностях, опирающихся на опыт столетий или даже тысячелетий, знания уже спрессованы в профессиональные принципы, которым следует практика. Связи с общественностью - область настолько юная, что каждый практик по связям с общественностью должен быть лучшим учителем для самого себя.

Хороший специалист по связям с общественностью, однако, должен обладать и знаниями специфических технологий, в частности, в искусстве и журналистике, а также иметь определённые организационные навыки. Если же он сам не очень разбирается в этих вопросах, то должен знать, как привлечь тех, кто сможет ему помочь. Я, скажем, не великий специалист в печати и вёрстке, но знаю, что хочу подчеркнуть в конкретном печатном материале и как найти того специалиста, который обеспечит мне нужный результат.

Одной из главных характеристик хорошего специалиста по связям с общественностью является его заинтересованность в происходящем в жизни в целом, потребность осмысления всех этапов человеческих действий. Это должно подкрепляться желанием направить любознательность в практическое русло, ведь само по себе любопытство не служит полезным целям. Специалист по связям с общественностью должен иметь знания в той отрасли, где работает; он не обязан сам быть экспертом, но должен обладать достаточной компетентностью, чтобы ориентироваться среди экспертов.

Хорошему специалисту по связям с общественностью требуется логическое мышление и способность мыслить чётко. Он должен уметь мысленно разделять идеи и ситуации, а затем сводить их воедино. Ему требуется исключительно объективный взгляд на жизнь, чтобы иметь возможность воспринимать идеи и ситуации и в виде стереотипов, каковыми они являются для публики, и в их истинном свете. Он не может ничего принимать как данность. При недостатке объективности он рискует оказаться в плену привычных взглядов на вещи. Это ограничит его возможности добиться признания идей, которые он хочет представить обществу.

Идеальный специалист по связям с общественностью должен уметь быстро вникнуть в ситуацию и составить проекцию настоящего в будущее - не как гадалка, а как пророк, обладающий более тонким восприятием реальности и знанием социальных наук. Его аналитические навыки должны подкрепляться воображением; он просто обязан ощущать, что думают другие люди или как они будут реагировать на ту или иную идею.

Специалист по связям с общественностью также должен видеть любую ситуацию в контексте более широком, чем в текущий момент, и в более объёмном социальном аспекте. Например, если вы хотите привести в порядок американские задние дворы, вам следует устроить социологический опрос самого себя: что задний двор значит для семьи? Получит ли семья больше площади для отдыха в результате усовершенствования заднего двора? Приведёт ли это к тому, что дети будут играть дома, а не на улице? Сократит ли это ювенальную преступность? Возможно ли оборудовать на заднем дворе и зону отдыха для взрослых? Ответы на эти вопросы следует искать с помощью социологии и социальной психологии.

Что мы имеем в виду под восприятием ситуации в более объёмном социальном аспекте? Вновь обратимся к примеру с задним двором. Если вы хотите призвать американцев облагородить свои задние дворы, вам не стоит начинать с простого тезиса, что задний двор грязный и запущенный, а должен быть чистым и ухоженным. Вы должны размышлять в более широком социальном аспекте. Обновлённый задний двор с подстриженной травой, цветами, навесом, оборудованием для активного отдыха взрослых и детей следует воспринимать как элемент повышения качества жизни семьи и улучшения места её обитания. Если вы продолжите размышлять на эту тему и разработаете целый план по реновации задних дворов, вы неизбежно придёте к такой теме, как улучшение соседского общения и отношений в сообществе, а затем и к более ухоженному и комфортному городу, а далее - к социальному эффекту такого национального движения в масштабах всего американского народа.

Воображение должно сопровождаться способностью ярко представлять ту или иную тему. Проект, которым занимается консультант по связям с общественностью, следует представлять таким образом, чтобы пробудить к нему интерес общества и одновременно наглядно показать идею. Вопрос может быть исключительно важным для общества, но ему может не хватать наглядности. Задача же консультанта по связям с общественностью - сделать проекты, которыми он занимается, максимально наглядными.

Каким образом этого добиться? Консультант по связям с общественностью ежедневно сталкивается с этим вопросом. И можете быть уверены, что без воображения добиться наглядности невозможно.

Однажды группа гражданских активистов из Нью-Йорка обратилась к нам за помощью. В рамках наведения порядка в системе средней школы требовалось сместить руководителя совета образования. Это была сравнительно несложная задача, которая решалась с согласия общества. Настоящей проблемой было наглядно показать вопросы образования в целом и в средних школах Нью-Йорка в частности.

В наше время, когда в мире царит хаос, внимание общества настолько приковано к внутренней и международной политике, к военной теме, что привлечь внимание к образованию очень трудно. Проблему можно было решить только с использованием воображения. Была создана комиссия для объяснения обществу ситуации в образовании. Она называлась «Чрезвычайная комиссия Нью-Йорка за лучшую школу». Слово «чрезвычайная» и являлось продуктом воображения. Оно помогло сформировать в общественном сознании угрозу кризиса. Выражение «лучшая школа» подчёркивало позитивную и обнадёживающую сторону, показывая, для чего надо работать. Комиссия направила телеграмму губернатору штата Томасу Дьюи, привлекая его внимание к кризису и призывая поддержать борьбу за улучшение школ. Обращение к представителю власти дало газетам фактический материал и усилило фокусировку общественного интереса на школьном кризисе.

Консультант по связям с общественностью должен обладать способностью визуализации и уметь использовать «непрямые рычаги», видеть возможности неожиданных, нестандартных подходов. Однако следует избегать неоправданного использования нестандартных приёмов. Необходимо, чтобы каждый метод, которым пользуется консультант по связям с общественностью, основывался на тщательной проработке социальных наук и предыдущего опыта.

Хороший специалист по связям с общественностью обязан владеть искусством убеждения. Знать, как использовать факты, мотивы и силу убеждения, как обращаться к традициям и эмоциям, для того чтобы убедить публику.

На американскую публику всегда влияли факты. Мы привыкли говорить: «Предъявите мне факты» и «Давайте посмотрим документы». Получение фактов и их презентация являются крайне важным инструментом в арсенале специалиста по связям с общественностью. Незнание, где найти факты и как с ними обращаться, сужает его возможности.

Большое значение имеет и навык работы с мотивами. Со времен Платона и Аристотеля люди откликались на представленные им мотивы. Мотив - это основа человеческой деятельности.

В нашем многообразном обществе, состоящем из различных групп, короткий путь к людям лежит через лидеров, которых они признают. Поэтому привлечение представителей власти так важно для деятельности специалиста по связям с общественностью. Мы давно уже знакомы с использованием мнений авторитетов в рекламе. Обращение к власти - важный элемент, с которым работает специалист по связям с общественностью.

Нам также известна роль, которую в нашей культуре играют традиции. Знание прошлого - важный инструмент в руках специалиста по связям с общественностью. Антропология и социология показывают нам, насколько традиционна ежедневная жизнь человека в любой местности. Инерция и импульс - это две силы, которые доминируют в человеческой жизни. В основе традиции лежит инерция. В конце 1930-х годов сторонники изоляционизма, например, использовали цитаты из «Прощального послания» Вашингтона как аргумент в защиту своей позиции. Приверженцы «нового курса» обращались к традициям, упоминая президентов Джефферсона и Джексона.

Специалист по связям с общественностью должен быть в курсе актуальных знаний об эмоциях. Использование эмоционального обращения, конечно, приём известный. С первого взгляда может показаться противоречием, что мы отмечаем и научное знание, и эмоции. Но поскольку в центре связей с общественностью стоит фигура человека, то следует учитывать каждую сторону его действий и реакций. Часть мастерства по связям с общественностью заключается в том, чтобы знать, когда использовать то или иное, а также когда и как их комбинировать.

Важной характеристикой хорошего специалиста по связям с общественностью является его способность быть убедительным. Способность убеждать других людей требуется не только для связей с общественностью, но и для отношений с клиентами. Все специалисты сталкиваются с проблемой убедительности. В нашей демократической системе никто не имеет права управлять обывателем, его нужно убеждать и уговаривать. Каждый терапевт, юрист, архитектор и инженер знает: настоящее искусство заключается в том, чтобы убедить клиента сделать что-то в его же собственных интересах. Это касается и связей с общественностью. Клиент может быть профессионалом в финансах или производстве, и его консультирует специалист по связям с общественностью. Однако специалистом по связям с общественностью считает себя каждый. Требуется много такта и огромный дар убеждения, чтобы донести до клиента факты и взаимосвязи в конкретной ситуации и убедить его следовать оптимальной для него политике. Специалист по связям с общественностью не уверен, что его принимают всерьёз, пока клиент не последует его советам. Тот, кто не может «продавать» своего клиента, - плохой специалист. Одна из сложных проблем в работе с клиентами заключается в том, что они знают гораздо больше о состоянии своего бизнеса и его технологической стороне, а консультант знает больше о работе с общественностью, чем его клиент. Проблема заключается в том, чтобы подогнать эти два знания друг к другу.

Консультант по связям с общественностью должен уметь выражать свои мысли. Он должен уметь не только донести свои мысли до клиента, но и правильно подать мысли клиента публике. Если он сам не обладает талантом писать интересно, следует найти и привлечь людей, обладающих этой способностью, и воспользоваться их услугами. Конечно, лучше уметь хорошо писать самому, но это необязательно. Многие считают, что для успеха в связях с общественностью надо непременно быть писателем. Ближе к действительности другой подход: специалист по связям с общественностью должен быть мыслителем, который способен донести свои мысли до других.

Оценивая квалификацию специалиста по связям с общественностью, лично я не ставлю литературный талант на первое место. Скорее я ищу человека, способного к креативному мышлению и с развитым воображением, знающего, что происходит в мире и в профессии, честного, обладающего твёрдостью характера и стремящегося помогать людям. Тот, кого манит карьера специалиста по связям с общественностью, должен любить свою работу. Я считаю, что успешный практик по связям с общественностью похож на хорошего бегуна, который получает равное удовольствие и от самого процесса бега, и от победы.

Для того чтобы стать хорошим специалистом по связям с общественностью, требуется рассудительность - способность оценивать все факторы ситуации, с которой приходится работать, причём в плане не только настоящего, но и будущего, а также способность определять относительную важность целей и проблем, учиться на опыте и принимать лучшее из всех возможных решений в свете объективного изучения всех фактов.

Что же касается образования специалистов по связям с общественностью, то я остаюсь приверженцем того, что закон о государственной службе называет «обучением в колледже или аналогичной подготовкой».

Под «аналогичной подготовкой» часто имеется в виду нечто большее, чем обучение в колледже. Учёба в вузе не обязательно гарантирует получение знаний и качеств, необходимых для нашей профессии. «Аналогичную подготовку» можно получить и через чтение, особенно толково спланированное. Вы можете получить её через свои деловые и социальные контакты, а также через людей, с которыми общаетесь. Вы можете пользоваться блестящими радиопрограммами, например «Приглашением к учению», лучшими книгами и лекциями, а также вечерними курсами в колледже.

Частично то внимание, которое наши учреждения уделяют университетскому образованию, опирается на статус, а не на подготовку к реальной работе, за исключением тех случаев, когда деятельность требует специальных знаний и навыков. Сегодня университетское образование с его большим акцентом на статусность не обязательно означает настоящее понимание предмета. Самообразование, которым труднее заниматься, часто отражает более глубокий интерес и способности, показывая, что человек хочет преодолеть своё неблагоприятное положение.

Курс связей с общественностью был введён в университетское расписание сравнительно недавно. Ещё тридцать лет назад не было ничего подобного. Сегодня многие колледжи и университеты предлагают такие курсы. Некоторые даже присваивают академические степени по связям с общественностью. Бостонский университет стал первым в этой области. Университеты начали с социальных наук, от социальных наук пришли к технологиям связей с общественностью.

Выпущено достаточно учебников, которые представляют «механику» деятельности по связям с общественностью. Однако они полностью игнорируют нечто более важное - социальные, экономические и политические проблемы, влияющие на взаимоотношения клиента с обществом, а также интеграцию деятельности по связям с общественностью с социальными науками. Другую крайность представляют учебники по связям с общественностью, в которых обсуждается абстрактная пропаганда и не уделяется внимание практическим проблемам представления обществу тех или иных идей. Если бы больше специалистов готовились к карьере в связях с общественностью, изучая социальные науки, а также принципы и технологии профессии, от этого бы серьёзно выиграла не только сама профессия, но и вся страна в целом.

Социальные, политические и экономические изменения происходят так быстро, темп коммуникаций настолько вырос, что нашей профессии пришлось стремительно развиваться, чтобы обеспечивать рекомендации в области связей с общественностью бизнесу, отраслевым профессиональным объединениям, социальным службам и другим группам. Я вновь и вновь повторяю, что деятельность консультанта по связям с общественностью сходна с работой адвоката, с той лишь разницей, что он представляет клиента перед судом общественного мнения, а не перед судом закона. Специалист по связям с общественностью консультирует персоны и группы. Он выступает в качестве консультанта своего клиента, помогает тому защитить свою ситуацию перед судом общественности, основываясь на идее общественного интереса. Он обеспечивает взаимопонимание между клиентом и публикой. Его критерий - совпадение частного и общественного интересов.

Специалист по связям с общественностью помогает своему клиенту разговаривать с публикой. Он должен знать, как управлять реализацией планов, которые приведут к пониманию публикой его клиента. Он использует печатное и устное слово, а также изобразительные средства, которые помогают привлечь внимание публики. Это требует большего, чем знание СМИ, - навыка и опыта формирования эффективной стратегии, чёткого планирования, организации и мастерства интеграции всех этих действий в единое целое.

Аналог Ноткоин - TapSwap Получай Бесплатные Монеты

Подробнее читайте на polit.ru